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  01、成也经销商   茅台的经销商制度,刚开始是以茅台拯救者的姿态出现的。   因为计划经济的定产定销被取消,1998年,茅台集团陷入销售困境,截至当年7月,年度销售计划只完成了30%。为此,茅台成立销售总公司,组建了营销队伍,主动奔赴各地。   当时,茅台做到了“两手抓”,一手到大型商超建专柜、酒店做终端以提升动销,一手开拓有实力的经销商,结果只用5个月的时间就圆满完成全年任务。   茅台深知不能完全依靠经销商,还开启了以保真为主要目的的专卖店模式。2001年茅台招股书就描述,茅台采用了销售公司和经销商并行的模式。 \ 2001年-2012年,是茅台渠道发展的黄金时期。那时候,与大肆发展贴牌开发产品的其他酒企不同,茅台相对克制,对主品牌“贵州茅台”和核心大单品“飞天茅台”保护到位,保持了品牌的高端调性。   更为关键的是,早在2005年,茅台已经意识到渠道管控的重要性,在当年股东大会明确提出:拓展和深化新渠道、新业务。新渠道是指直销渠道,新业务则是指高端团购业务,均对经销商有所挤压。   若此套做法能坚持下去,茅台的经销商制度也不会尾大不除。可惜的是,2012年,整个白酒行业进入了调整期,原因在于白酒行业塑化剂事件与国家限制三公消费的举措。为了销售,茅台不得不再一次调整营销措施。   2013年7月,茅台不在局限于专营渠道,开始在各省积极招商。当时规定,如果购买30吨飞天茅台,且一次打款6365.6万,便可在次年成为茅台经销商,并获得10%的返点。2014年6月,为扩大经销商队伍,茅台代理权门槛进一步降至800万-1000万元。   当时,茅台高层的精力,主要放在保持茅台价格的稳定上,表示:“谁低价卖酒取缔谁,毫不含糊”。出于对茅台的信心,不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量,维持茅台价格。当时白酒第一阵营中,只有茅台酒没有调低出厂价。自此,茅台树立起“不跌价”的形象。   在这批“忠诚”经销商的帮助下,2015年,茅台高层激动宣告,终于熬过寒冬。不过,这一举措,也使得茅台的经销商队伍快速扩充。在2019年之前,茅台经销商渠道营收占比高达90%以上,而直营渠道营收占比大致在5%-10%之间。   此后,茅台稀缺性加大,且具有资产保值特性,这批经销商开始“躺赢”。   之所以能“躺赢”,还涉及到茅台的另一个制度,即价格双轨制下,茅台酒出厂价、经销商的建议零售价均在一段时间保持固定。譬如,目前的飞天茅台的出厂价为969元/瓶,对经销商的零售指导价为1499元/瓶。但是,消费者很难用1499元买到茅台酒的。   因为茅台酒始终处于涨势,而且具有投资属性,年份越高、价格就越高。经销商以固定的出厂价批发到酒品后,与其立即销售,不如囤货惜售。   02、败也经销商   享受价格双轨制的茅台经销权,毫无疑问是一个香饽饽,一度变得十分紧俏。央视《国家监察》纪录片显示,已经落马前贵州省副省长王晓光,也曾直接从袁仁国处拿到了4家茅台专卖店的经营权。   袁仁国落马的公告中,就有“为他人在获得茅台酒经销权、分户经销、增加茅台酒供应量等事项上提供帮助”的表述。《国家监察》纪录片还显示,曾有经销商为讨好袁仁国,送上5公斤金鼎。   如果经销商仅仅是“躺赢”,并不十分可恨。可恨的是,茅台的部分经销商因为曾与茅台集团同舟共济,不仅尾大不除,而且话语权极大,威胁到茅台的控价措施,茅台的终端销售价长期居高不下。   终端指导价1499元的茅台,最终成交价甚至高达3600元,这其中就有部分经销商的“操作”。   在茅台的渠道中,部分经销商不仅不参与控价,而且利用经销权抬价,甚至放任黄牛炒货。这使得出厂价不变的飞天茅台一步步被卖出了天价,终端价接近失控,甚至出现了越调控越涨的局面。茅台终端价格不断上涨,又加重了经销商继续囤货的信心。   曾任茅台董事长的李宝芳,曾经怒斥经销商们就像毒贩一样疯狂。这些“养肥”了的经销商利益群体盘根错节,操控市场,抵触变革,使茅台的发展出现停滞、动荡,甚至倒退。   茅台价格越炒越高,还吸引大量投资者涌入,这直接导致大量茅台酒消费属性被忽视,成为了投资品。很多茅台酒没有流通到终端消费,而是被囤积起来了。即使流通的茅台飞天等,也因黄牛炒货,串货与假货各种乱象频发,屡屡遭人诟病。   一直以来,市场屡有质问,茅台的价格到底由谁控制?很多业内人士都不认为茅台官方能够掌控价格。   经销商渠道有问题,袁仁国是了解的,但他着手改革时,已尾大不除了。袁落马前一年的2017年,茅台年报显示,经销商数量仍保持较快增长。截至该年年末,经销商数量为3083个,同比增长21.6%,增速同比提高15.45个百分点。   李保芳2018年继任董事长后,对经销商开始了清除,不过,在茅台官方的表述中,清除的是“非法的经销商”,很有意思。据红星新闻,当时,两年多时间,有1589个经销商出局。   高卫东任董事长时,继续清理经销商,据茅台2020年年报,当年经销商同比上年减少346家。但到了高卫东任职后期的2021年上半年,茅台的经销商数量还增加了,经销商净增50家。不过,增加的62家主要是系列酒经销商,减少的12家主要是茅台酒经销商。 \ 丁雄军于2021年8月入主茅台,但据财报数据,2021年下半年茅台酒经销商还是减少了8家。2022年上半年,又减少了5家经销商,但财报未注明是系列酒经销商,还是茅台酒经销商。   从李保芳时期,茅台官方一年能大刀阔斧地清理一千多家经销商,到丁雄军时期,削减经销商的数据就少得可怜了,可见某些茅台经销商并不是能够随便“清除”掉的。   据红星资本局,疑似商界大佬刘永好、以及碧桂园“加持”的茅台经销商“贵州白酒交易所”,连2020年的那一拨经销商清理行动,都没顶得住。那经过2年清理,依然能“生存”下来的茅台经销商,其中的水有多深,可见一斑。   2023年经销商大会上,在丁雄军董事长的主持下,茅台官方对经销商的要求,只是“强化经销商合规管理”。   03、直销也无解   既然经销商的数量,很难继续大规模削减;那么茅台官方能做的就是,在经销商之外,发展其他模式,譬如直销。   这个想法,在2014年得到茅台官方的大规模执行。当年,茅台斥资1亿元成立电商公司。2017年9月,启动了茅台云商平台,要求茅台的专卖店、特约经销商、自营公司等,必须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。当时,对外宣传为这一平台是“集B2B、B2C、O2O和P2P于一身”。   这个想法虽美好,但结果很糟。   消费者通过茅台云商APP下单,系统自动定位就近茅台酒专卖店,由专卖店送货上门或消费者自主到门店自提,而且销售的价格依然是1299元/瓶的指导价。这个举措,看似可以避开线下购买时的渠道商的加价、搭售等行为,但是,相较于消费者,黄牛则更熟悉这个平台。   茅台酒巨大的一二级市场利差,使彼时的茅台云商,俨然成为了黄牛的摇钱树。有外挂工具在手,黄牛抢茅台不愁,普通消费者只能望其兴叹。   2018年11月,负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。之后,茅台电商原副董事长、总经理肖华伟和茅台电商原系列酒事业部负责人王静也纷纷落马。2019年12月,公司宣布茅台电商公司解散并进行清算注销。   茅台集团经销商霸权并没有通过茅台云商得到改变,茅台云商上线的那几年,贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例,依然在九成以上。   不过,在李保芳与高卫东时期,茅台通过商超、电商平台等直销渠道,获得了较大发展。这两年,2019-2021年,直销渠道的营收占总营收的比重分别达到14%和20%。   丁雄军时期的茅台集团,除了发力商超、电商平台外,又一次开始自建电商渠道。   2022年5月19日,“i茅台”平台正式运行。该平台宣传到位,时常登上各社交平台热榜。根据茅台发布的数据,在“i茅台”的酒类产品的总投放量近900万瓶。截至12月15日上午,“i茅台”App注册用户突破3000万。   “i茅台”依然采取线上下单,然后引导消费者在线下提货的销售方法。目前,关于“i茅台”吸引黄牛的消息也通过一些媒体传了出来,但相关消息不多。因为“i茅台”采用的是申购的做法,目前,仅有0.35%的中签率,黄牛代抢估计并不太好使。   据茅台三季报披露,2022年前10个月,“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元,接近总体营收的10%。国信证券已经预测“i茅台”2022年有望贡献126亿元左右收入。   从表面来看,“i茅台”平台的发展,是成功的。但是,这里面一个巨大的问题就是,与茅台云商不同的是,“i茅台”平台上仅上线飞天53度贵州茅台酒,并没有上线建议零售价为1499元/瓶的装53度飞天茅台,这款酒才是经销商“躺赚”的来源,也是无数资金、黄牛炒作的主角。   “i茅台”刚上线时,一度被认为是打击茅台经销商霸权的必杀技,如今看来,不上线度装飞天茅台的做法,使其并没有过度损害到经销商的利益。   茅台的直销渠道快速发展,对经销商利益的打击也不大。   包括”i茅台”在内的直销收入,在2022年前三季度达到了318.82亿元,同比增幅加速至1.17倍,占比总营收的比重为36.58%,比去年同期的19.67%上升了16.91个百分点。从占比和增速上看,茅台直销的发展,的确很快;再加上“i茅台”经常上热榜,似乎给人一种错觉,那就是茅台集团对经销商的掌控,突然变得很成功了。   其实,茅台的直销收入增多,未必是从现存的经销商手里“夺”来的。不少专业人士解释,走直销渠道的这部分份额,大概率来自此前削减的经销商的份额。   毕竟,茅台经销商的数据,通过几任董事长任期内的削减,已经从2017年的3083家下降到2022年10月底的2188家,下降幅度达到了29%。而且,如今这些年,还恰逢商品销售线上化的大势。大趋势下,茅台线上直销有所增加,也是应有之义。 \       一比一A货茅台批发商家微信,飞天茅台一手货源,复刻茅台酒批发   近年来,茅台酒作为中国高端白酒的代表,备受国内外消费者的喜爱。然而,由于茅台酒的独特口感和稀缺性,使得正品茅台的价格居高不下,让很多消费者望而却步。而此时出现的一比一A货茅台批发商家微信,为消费者提供了一种更为经济实惠的选择。   这个一比一A货茅台批发商家微信,以飞天茅台的一手货源为主打,可以满足消费者对茅台酒的需求。与此同时,他们还提供了复刻茅台酒批发服务,使得消费者可以以更低廉的价格购买到与正品难以区分的优质复制品。   这个微信商家与厂家直接合作,确保了货源的正宗和可靠性。他们拥有完善的供应链,能够保证及时采购到新鲜的茅台酒,并以最快的速度将其送达消费者手中。无论是个人消费者还是酒水经销商,都可以通过微信与他们进行联系和订购。   通过与茅台酒厂的合作,这个微信商家拥有了复刻茅台酒的技术和资源。他们的复制品在外观、瓶盖、标签等方面与正品茅台几乎一模一样,即使是鉴别专家也很难分辨出差异。更重要的是,复刻茅台酒的口感也非常接近正品,能够给消费者带来相似的享受。   当然,这个微信商家并不鼓励消费者购买复刻茅台酒去进行欺诈行为。他们更希望通过提供复制品,让那些对茅台酒情有独钟却因价格问题而无法购买正品的消费者能够尝到茅台的风味。同时,这也为那些酒水经销商提供了一个更具竞争力的货源,从而推动市场的发展。   总之,一比一A货茅台批发商家微信的出现为茅台酒的消费者提供了更多选择。无论是追求正品还是寻找替代品,这个微信商家都能够满足消费者的需求。在他们的努力下,茅台酒的美味将能够惠及更多的人群。
 
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